觸及0.45美元/股!北京時間7月20日凌晨，華視傳媒(VISN)在納斯達克的股價依然不斷創(chuàng)造著新低，僅為其股價最高時25.6美元/股的不足2%。這一殘酷現(xiàn)實或許說明，上市5年來的中國最大戶外數(shù)字電視廣告“美夢”已經(jīng)被迫蘇醒。
在外界看來，如今的華視傳媒是一個諸多矛盾的集合體：這家公司號稱擁有中國最大戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，但其市值僅為目前的5000多萬美元(3.2億元人民幣);實現(xiàn)了最近三年主營收入的連續(xù)增長，但凈利潤卻在近兩年連續(xù)虧損;在尋求更多城市合作的同時，卻也在退出此前的一些合作城市;作為一個年收達到上億美元的公眾公司，最近的兩年來卻一直沒有任命CFO……
有行業(yè)人士指出，大手筆的收購造成資金鏈緊繃以及巨大的運營負擔或許是導(dǎo)致華視傳媒如今困境的導(dǎo)火索，但廣告代理這一華視傳媒的根本屬性，可能才是上述一系列矛盾的根源。
不過對于因股價低迷及業(yè)績虧損帶來的7月18日“粉單”市場警告，“造夢人”李利民似乎并不慌亂，至少對外如此。作為華視傳媒的董事長兼CEO，李利民近日在接受一家網(wǎng)絡(luò)媒體采訪時表示出對華視傳媒的發(fā)展極具信心，甚至喊出如果可能，會像巴菲特買可口可樂一樣買入華視傳媒的股票。
然而，現(xiàn)實的情況或不會像其期望的那么樂觀，在資深財務(wù)人士眼里，華視傳媒數(shù)千萬美元的應(yīng)收賬款存在著不斷被計提的風險，虧損難免。同時，應(yīng)付的6000萬美元對價款一旦被凍結(jié)，再加上一季度的虧損，華視傳媒賬面現(xiàn)金將面臨枯竭。
而更大的風險在于，2010年年初即遭到過美國證監(jiān)會的調(diào)查，讓華視傳媒上市時財務(wù)數(shù)據(jù)的真實性備受質(zhì)疑。
夢醒時分
成立于2005年4月的華視傳媒總部設(shè)在深圳，根據(jù)其官方數(shù)字，截至2012年3月，華視傳媒戶外移動電視聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國的公交城市達60個、地鐵城市8個，擁有14.9萬個公交電視終端和7.36萬個地鐵電視終端，每天影響中國主流城市超過4億的消費人次。
也正是憑借著上述這些數(shù)字，李利民在納斯達克給全世界的投資者描繪出一個巨大的廣告夢想。
2007年12月6日，成立僅兩年半的華視傳媒實現(xiàn)了赴美上市，之后的半年多時間里，華視傳媒股價一路走高，并在2008年8月1日摸至25.60美元的歷史最高價，整體市值也達到了20億美元，折合人民幣過百億元。
然而經(jīng)過短暫的輝煌之后，華視傳媒的股價迅速滑落，僅僅三個月之后，股價便回落至6美元下方，之后雖在2009年的四季度有過一波反彈，但下跌的趨勢并未改變，截至今年7月19日收盤，華視傳媒報收在0.52美元，相比2008年最高峰時的25.60美元，華視傳媒現(xiàn)在的股價已經(jīng)暴跌了98%。
7月18日，華視傳媒收到了退市警告。據(jù)納斯達克規(guī)定，上市公司總市值小于3500萬美元或股價連續(xù)30個交易日低于1美元，納斯達克市場將發(fā)出警告，被警告公司180天內(nèi)如果無法使股價回升，將退到流動性極差的粉單市場。“股價的表現(xiàn)是投資者對于華視傳媒現(xiàn)實經(jīng)營情況的反映。”華視傳媒的一個股東方代表對本報表示，納斯達克是一個“賣夢”的市場，“投資者可以接受你對未來的美好預(yù)期，但一旦你無法實現(xiàn)，投資者就會離開。”
告別了2011年的黃金年份之后，2012年戶外移動電視傳媒行業(yè)的整體環(huán)境出現(xiàn)了明顯下滑。2012年一季度未經(jīng)審計的財報顯示，華視傳媒今年一季度業(yè)務(wù)收入僅為2829萬美元，同比下降了13%，而凈利潤則虧損2110萬美元，比2011年全年1250萬美元的虧損還要高。
不過雖然行業(yè)出現(xiàn)下滑，但行業(yè)內(nèi)其他主要公司的經(jīng)營情況并未像華視傳媒這樣糟糕，根據(jù)本報記者了解，巴士在線科技有限公司(以下簡稱巴士在線)與世通華納傳媒控股有限公司(以下簡稱世通華納)的業(yè)務(wù)和利潤都依然呈現(xiàn)出增長。
代理模式成敗
即使已經(jīng)站在了粉單市場的懸崖邊也不可怕，曾經(jīng)的網(wǎng)易也有過同樣的經(jīng)歷，最終重新“崛起”，而華視傳媒是否有這樣的可能?
事實上，如果仔細研究華視傳媒的核心業(yè)務(wù)，可以發(fā)現(xiàn)華視傳媒是一個典型的輕資產(chǎn)公司，其所謂的中國最大戶外數(shù)字電視廣告聯(lián)播網(wǎng)全部是建立在無法保證長期擁有的代理合同上。
目前國內(nèi)全國性的移動數(shù)字電視經(jīng)營者主要是三家，除華視傳媒之外還有巴士在線和世通華納，地方性質(zhì)的企業(yè)則還有上海的東方明珠等。世通華納與華視傳媒類似，也是采取全代理模式，而巴士在線和上海的東方明珠則是以自有資源為主。
在這一類企業(yè)經(jīng)營之初，代理模式在發(fā)展速度上無疑占據(jù)了上風，而且在投入上也明顯小于以自有資源為主的企業(yè)，但隨著企業(yè)經(jīng)營的深入，兩種模式的高下也出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
用一組數(shù)據(jù)或許更能說明問題：公開資料顯示，東方明珠公交電視項目目前日流量800萬人次，每季度收入400萬美元，而華視自稱全國日流量4億人次，季度最高收入5000萬美元;東方明珠的每季度萬人收入是華視的5倍，即使東方明珠覆蓋人群在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的上海，這種差距還是太大。“雖然收入并不代表利潤，但代理模式和自有模式的區(qū)別也決定了不同企業(yè)在經(jīng)營策略上的不同。”曾經(jīng)在華視傳媒工作的一位人士透露說，是否擁有自己的媒體在很大程度上影響銷售的價格和規(guī)模，“當然自有媒體也能夠帶來更高的利潤率”。
根據(jù)本報了解，華視傳媒在全國各大城市取得的公交、地鐵等移動電視媒體，實際上都是與各地方移動電視公司簽訂的代理協(xié)議，協(xié)議期限從一年到三年不等，而代理費用中包括了各地移動電視公司交給公交、地鐵的費用，俗稱“陣地費”，因此代理模式的媒體成本必然會高于自有模式。上述華視傳媒前任員工介紹說，“這種居高的代理費占到了整個業(yè)務(wù)成本的70%以上。”
本報了解到，2011年華視傳媒已經(jīng)不再與深圳移動電視公司簽訂代理協(xié)議，而主要原因就是因為華視傳媒無法承受深圳移動電視公司提價后的代理費，同時華視方面在之前的代理費支付上也可能存在延期。不過華視傳媒高級財務(wù)副總裁王焱堅稱華視從未有過拖欠任何費用的現(xiàn)象，退出深圳純粹是因為成本過高。
財報顯示，華視傳媒每季度的應(yīng)付賬款都超過千萬美元，2012年一季度的應(yīng)付賬款就為1379萬美元。根據(jù)王焱的介紹，這些應(yīng)付賬款都是媒體成本中的一部分。
同時，華視傳媒在其代理的媒體平臺中能夠支配的時間平均只占到了三成，而其他七成由各地廣電提供節(jié)目內(nèi)容，不僅這些節(jié)目內(nèi)容可能會帶入一些廣告，華視傳媒也沒有資格參與到這些有節(jié)目內(nèi)容的合作中去，僅僅單純擁有“硬廣告”的時間。
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本文標題：華視傳媒隕落：“美夢”被迫蘇醒
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