遭受運(yùn)營(yíng)商渠道、電商渠道強(qiáng)力沖擊
手機(jī)國(guó)代商，一個(gè)曾經(jīng)輝煌的名字，如今卻變得黯淡。
4月中旬，四大手機(jī)國(guó)代商之一的天音通信公布了2012年度業(yè)績(jī)快報(bào)，凈利潤(rùn)卻為負(fù)2261萬(wàn)元，這是天音通信上市十年來(lái)的首次虧損。而另一家在深圳證交所上市的國(guó)代商——愛(ài)施德境況也是如此，去年巨虧2.5億元。
天音通信和愛(ài)施德只是國(guó)代商整體境況的縮影，在運(yùn)營(yíng)商和電商的雙重夾擊下，它們正在走下坡路。按照一位分析師的觀點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)商渠道奪走了國(guó)代商的銷(xiāo)量，電商渠道則破壞了它們的價(jià)格體系，總而言之，是讓國(guó)代商少賺錢(qián)。面對(duì)困境，國(guó)代商們也在尋求新路。
運(yùn)營(yíng)商“搶班奪權(quán)”
冰凍三尺，非一日之寒。雖然2012年度，兩家上市的國(guó)代商首次出現(xiàn)虧損，但是危機(jī)并非自2012年開(kāi)始出現(xiàn)。
在2011年，兩家公司的業(yè)績(jī)就出現(xiàn)較為明顯的頹勢(shì)。2011年，天音控股凈利潤(rùn)同比大幅下滑83.69%，愛(ài)施德凈利潤(rùn)同比下滑39.82%。
2011年，這是個(gè)有趣的時(shí)間點(diǎn)。在這一年，經(jīng)過(guò)之前的市場(chǎng)培育，運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)增長(zhǎng)進(jìn)入快車(chē)道，進(jìn)入大規(guī)模普及階段。運(yùn)營(yíng)商比以往更加重視智能手機(jī)終端的集采，千元智能機(jī)就是其中的代表，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)大規(guī)模集采來(lái)推動(dòng)3G市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。終端廠商對(duì)此自然舉雙手歡迎，但這卻觸及了國(guó)代商的痛處。
多年以來(lái)，靠著超強(qiáng)的渠道滲透力，國(guó)代商成為產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。傳統(tǒng)的方式是，國(guó)代商與手機(jī)廠商簽訂合作協(xié)議，可以包銷(xiāo)廠商的手機(jī)產(chǎn)品，承包下來(lái)后，國(guó)代商分配各渠道的配貨以及營(yíng)銷(xiāo)方案，層層下派，賺取手機(jī)包銷(xiāo)批發(fā)及零售的差價(jià)。但是現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商直接和終端廠商合作了，讓國(guó)代商感受到被拋棄的滋味。
“運(yùn)營(yíng)商集采，要占我們出貨量的50-60%。另外還有一些金牌客戶(hù)，我們采取的是直供的方式，這部分比例大概是15-20%。扣除這兩塊，我們通過(guò)國(guó)代商的出貨量比例不是很高。”國(guó)內(nèi)某一線品牌手機(jī)廠商的市場(chǎng)部人士對(duì)記者說(shuō)道，其他一線國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的狀況也差不多如此。上海一家大型3C連鎖企業(yè)的相關(guān)人士也對(duì)記者表示，他們所銷(xiāo)售的手機(jī)產(chǎn)品，主要是通過(guò)直供的方式，從終端廠商處直接拿貨，“跟國(guó)代商打交道不多”。
此前有份數(shù)據(jù)稱(chēng)，天音通信、中郵普泰、愛(ài)施德這三家國(guó)代商的手機(jī)銷(xiāo)量從去年1月的9489萬(wàn)臺(tái)，下降至2012年12月的6580萬(wàn)臺(tái)，下滑了三成。其中天音從3333萬(wàn)臺(tái)下降至2363萬(wàn)臺(tái)，對(duì)于此數(shù)字，記者詢(xún)問(wèn)了天音公司，對(duì)方并未對(duì)此予以否認(rèn)。
自身不適應(yīng)時(shí)代
除了運(yùn)營(yíng)商，電商渠道也在搶奪國(guó)代商的地盤(pán)。而電商對(duì)國(guó)代商傷害最大之處在于，破壞了后者的價(jià)格體系，線上屢屢降價(jià)，自然使得國(guó)代商非常被動(dòng)。不過(guò)盡管有運(yùn)營(yíng)商、電商的因素，但問(wèn)題歸根結(jié)底，還是因?yàn)閲?guó)代商自身不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，所以造成目前這種困境。
“現(xiàn)在智能手機(jī)產(chǎn)品的生命周期縮短，以前有8-12個(gè)月，現(xiàn)在只有4-6個(gè)月。在這種情況下，必須要縮短中間流程的時(shí)間，從產(chǎn)品出廠到消費(fèi)者手中，速度要加快。”上述手機(jī)廠商人士說(shuō)道。
手機(jī)國(guó)代商作為全國(guó)的銷(xiāo)售代理，多年來(lái)已經(jīng)建立一套成熟的金字塔狀的治理結(jié)構(gòu)。全國(guó)代理一級(jí)級(jí)往下細(xì)分到省級(jí)代理商、地市級(jí)代理、縣一級(jí)代理甚至到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。這點(diǎn)是優(yōu)勢(shì)，渠道滲透力極強(qiáng)，但是這種模式并不適應(yīng)現(xiàn)在的渠道扁平化趨勢(shì)。環(huán)節(jié)過(guò)多、流程時(shí)間太長(zhǎng)，到消費(fèi)者手中時(shí)產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)，造成產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，庫(kù)存壓力加大，國(guó)代商自然日子不好過(guò)。這點(diǎn)已經(jīng)得到證明，天音通信在財(cái)報(bào)中稱(chēng)“為避免進(jìn)一步跌價(jià)帶來(lái)的更大損失，公司加大了清理庫(kù)存力度，導(dǎo)致手機(jī)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)利潤(rùn)虧損。”
終端廠商對(duì)手機(jī)國(guó)代商的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)也是心知肚明。此前愛(ài)施德是三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)最大的代理商之一，但后來(lái)三星中國(guó)手機(jī)部門(mén)對(duì)其銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，改變所有產(chǎn)品通過(guò)國(guó)代商總代理銷(xiāo)售的模式，對(duì)全國(guó)家電連鎖零售商、手機(jī)專(zhuān)業(yè)連鎖零售商等進(jìn)行產(chǎn)品直供。除了三星，蘋(píng)果也在渠道上“大動(dòng)手術(shù)”，由全國(guó)總代獨(dú)家供貨開(kāi)始向多元化發(fā)展，總代的話語(yǔ)權(quán)被極大削弱。這些終端廠商的舉動(dòng)，加速了國(guó)代商的淪落。
轉(zhuǎn)型是個(gè)難題
面對(duì)困境，自然要尋求出路。國(guó)代商轉(zhuǎn)型，或者說(shuō)多元化發(fā)展，已經(jīng)必然。
“(我們)正在積極申請(qǐng)移動(dòng)轉(zhuǎn)售資格，目前仍在申請(qǐng)過(guò)程中，公司非常重視此項(xiàng)業(yè)務(wù)”，通過(guò)深圳證券交易所的投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)，天音公司相關(guān)人士對(duì)記者表示。但是，天音方面能否達(dá)成所愿，這中間存在一系列的不確定性，能否獲得資質(zhì)、獲取相關(guān)資質(zhì)后能否轉(zhuǎn)化為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，都是問(wèn)號(hào)。
天音的另一轉(zhuǎn)型方向是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，此前這和瀏覽器廠商O(píng)pera成立合資公司，推手機(jī)瀏覽器歐朋。目前這項(xiàng)業(yè)務(wù)能給天音帶來(lái)多大的收益仍不清楚，不過(guò)天音在年報(bào)中稱(chēng)，公司旗下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)正處于投入期，整體尚未產(chǎn)生盈利。
愛(ài)施德方面目前尚未對(duì)移動(dòng)轉(zhuǎn)售資格表現(xiàn)出興趣，他們回應(yīng)記者稱(chēng)：面對(duì)行業(yè)巨變和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，2012年，公司分銷(xiāo)業(yè)務(wù)方面初步實(shí)現(xiàn)了公開(kāi)市場(chǎng)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)商分銷(xiāo)業(yè)務(wù)和平臺(tái)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，“未來(lái)公司將繼續(xù)以分銷(xiāo)、零售、智能手機(jī)及應(yīng)用發(fā)展為方向”。
好日子一去不復(fù)返，天音通信、愛(ài)施德這些國(guó)代商想要回到以往的高盈利水平已是難事，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，迫切的問(wèn)題是找到下一個(gè)穩(wěn)當(dāng)?shù)穆淠_點(diǎn)，現(xiàn)在只是在探索。
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本文標(biāo)題：手機(jī)國(guó)代商進(jìn)入痛苦轉(zhuǎn)型期：運(yùn)營(yíng)商電商沖擊
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