在剛剛過去的一年，中國的移動廣告獲得了飛速的增長。大批移動廣告公司頂著光環(huán)獲得融資。
雖然整個市場在高速發(fā)展，但是由于移動廣告市場還高度分散，價格戰(zhàn)愈演愈烈，整個市場對于單個移動廣告公司的看法在這個春天開始出現(xiàn)分化。
美國排名第3的移動廣告公司Millennial Media在2月21日發(fā)布了2012年Q4季度報告，由于Q4營收和2013年Q1營收指導(dǎo)低于預(yù)期，該公司股價暴跌37.5%，報8.95美元。此前，MM宣布主動放棄下載廣告，專注于移動領(lǐng)域的品牌廣告。
一位長期研究移動互聯(lián)網(wǎng)的某知名美國VC的投資人向記者坦言：除了業(yè)績下跌，對于移動廣告的悲觀情緒可能也是市場反應(yīng)如此激烈的理由。
易傳媒CEO閆方軍表示，目前國內(nèi)移動廣告的發(fā)展很大一個問題是標準不統(tǒng)一的情況。“其實怎么衡量也是比較亂的。手機上怎么衡量營銷的標準，我認為是非常大的挑戰(zhàn)。”
為解決移動廣告的標準問題，全球無線營銷聯(lián)盟(Mobile Marketing Association，簡稱MMA)近期正在中國進行緊鑼密鼓的工作。
移動廣告的盤子有多大?
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)e-marketer的數(shù)據(jù)，2012年，中國移動廣告支出占整體廣告行業(yè)支出只有1.5%到2%，整體規(guī)模大約在10億-20億人民幣左右。考慮到中國有數(shù)億的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，目前中國移動廣告的盤子實在是太小了。
那么，移動廣告到底會不會在中國形成一個巨大的市場規(guī)模呢?業(yè)內(nèi)看法不一。
“中國目前有2.2億-2.4億智能手機用戶，每年以50%的速度增長。”易傳媒CEO閆方軍向記者樂觀地估計，中國移動廣告支出將可能達到三位數(shù)級別的增長，“其中移動互聯(lián)網(wǎng)今天1.5%的比重太小了，我認為在未來的幾年之內(nèi)，從目前的1.5%左右，成長三到五年是5%到10%都有可能。”
中國到2014年，廣告整體支出大約會有3000億人民幣左右的規(guī)模，移動廣告如果能達到5%的比例，那也是150億的市場規(guī)模，那么年復(fù)合增長率要達到300%以上。
這種非常樂觀的估計，來自于閆方軍對于廣告價值的核心理解：“廣告的空間就是時間，每個人的時間是一樣的”，看了電腦廣告就不能看電視廣告，看了移動廣告，就占據(jù)了原先電腦廣告的時間。因此，伴隨著移動端智能產(chǎn)品占據(jù)消費者的時間越來越多，閆方軍相信其廣告價值也會越來越快地增長。
在力美廣告CEO舒義看來，閆方軍的估計過于樂觀。他認為，移動廣告具有特殊的屬性：手機屏幕太小，展示性效果的廣告不太好，本身并不那么適合純展示性的品牌廣告，因此將PC的廣告模型單純的移植到移動端是不太可行的。
目前移動廣告行業(yè)的歷史軌跡也印證了舒義的看法。舒義說，“2011年移動廣告主的投放主要來自于電子商務(wù)，2012年來自于以新聞客戶端和游戲為代表的APP，而2013年則逐步開始有了按照省市投放的本地化廣告。”而傳統(tǒng)的品牌廣告主，雖然也存在嘗試，然而始終沒有明確在移動廣告上希望實現(xiàn)的訴求和方式。
因此，舒義預(yù)計，這兩年移動廣告的增長大約會在80%-100%的水平，而且主要的推動力量，來自于競爭越來越激烈的手機游戲下載廣告。
由于手機游戲已經(jīng)率先在中國實現(xiàn)了規(guī)模化的盈利，因此手機游戲廠商在移動廣告上的投放力度很大。例如號稱在蘋果iOS平臺上月收入達到2000萬的手機網(wǎng)游《神仙道》，每個月的移動廣告投放量高達200萬人民幣——其邏輯是，手機廣告的價格仍然比PC互聯(lián)網(wǎng)頁面廣告要便宜很多，因此投放移動廣告有利可圖。
移動廣告需要突破標準瓶頸
易傳媒CEO閆方軍表示，中國的移動廣告要想快速發(fā)展，需要解決標準的統(tǒng)一問題。
閆方軍表示，移動廣告的標準范疇是很大的，最簡單的有幾個，“第一你不希望在這么小的屏幕上出現(xiàn)100個不同的廣告尺寸，這很重要，需要統(tǒng)一。”他表示標準的尺寸，標準的廣告形式很重要。“第二我認為如何去衡量效果，拿什么衡量效果，一個廣告如果純粹針對品牌，那怎么衡量品牌的影響，如果說針對其他的一些情況怎么衡量，針對廣告本身以及針對效果的，這是最基本的兩個方面，在這個基礎(chǔ)上還可以延伸出來很多的。”閆方軍表示。
閆方軍表示，中國的PC互聯(lián)網(wǎng)廣告過去的一個教訓(xùn)表示缺乏行業(yè)標準，導(dǎo)致行業(yè)各自為戰(zhàn)，限制了整個行業(yè)的發(fā)展，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有成千上萬種廣告形式。而現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還處于很早期，總共只有七八種廣告形式，因此現(xiàn)在中國的移動廣告的標準化有著非常好的歷史機遇。
為解決這個問題，行業(yè)聯(lián)盟的作用非常重要。2月25日下午，易傳媒正式宣布成為了MMA(Mobile Marketing Association，全球無線營銷聯(lián)盟)全球特邀高級會員單位，閆方軍表示這將會在中國推進行業(yè)標準的設(shè)立和更多的行業(yè)探索。
標準的重要性還體現(xiàn)在，廣告主對于新的廣告形態(tài)的接受，總是顯著晚于廣告行業(yè)本身的發(fā)展的。廣告主需要通過實際的項目理解新的廣告模式的形態(tài)和價值，并通過不斷的嘗試，最后才能形成穩(wěn)定而有效的投放。
目前移動廣告行業(yè)正在努力教育廣告主的當(dāng)口，整個移動廣告行業(yè)都在努力研究并證明移動廣告的效果。可口可樂公司媒介與互動營銷總監(jiān)楊曼曼就提出了一個問題：“點擊量、展示量等，這些數(shù)字一開始對廣告主來說蠻新奇的，但是后來就會變成審美疲勞，最后有沒有真正對銷售產(chǎn)生作用?我希望更多的是一些更深入對銷售促進的調(diào)研能夠產(chǎn)生。”
其實所有的廣告主都一樣，最后的銷售促進才是真正能夠吸引他們的。也正因為如此，移動廣告行業(yè)并不是從品牌廣告開始發(fā)力，而是從行業(yè)廣告和效果廣告開始啟動。目前大約80%的廣告是效果型廣告的客戶，品牌廣告才剛進入嘗試階段。“不缺嘗試的品牌廣告主，但投放量都很小，而且大家也不清楚效果如何”，一家知名美國VC的投資人告訴記者。
“現(xiàn)在我們有一些研究說，我們在手機上做的廣告，實際上比我們互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告更有效，因為之前我也是做互聯(lián)網(wǎng)營銷的，手機通過很多應(yīng)用程序或者其他的方式，也可以進行這種廣告，跟互聯(lián)網(wǎng)廣告相比，其實是沒有削減廣告有效性，然后我們手機屏幕雖然比較小，但并不影響廣告的有效性，在小的屏幕上做廣告其實更能夠吸引到我們的注意力。”全球無線營銷聯(lián)盟(MMA)CEO Greg Stuart告訴記者。
目前，包括廣告公司、勇于嘗試的廣告主以及相關(guān)的研究機構(gòu)，都在進行實驗，希望探索衡量廣告投放效果的方法與標準。這也是為何移動廣告行業(yè)會形成并需要行業(yè)聯(lián)盟——整個行業(yè)都需要在廣告效果衡量和實踐方式的探索中，殺出一條血路。
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