今年的校園營銷，亂象頻出惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷，資費(fèi)、拼錢、割接、武斗等十八般武藝輪番上陣，可謂慘烈。隨著各地高校開學(xué)季過去，硝煙彌漫的運(yùn)營商校園大戰(zhàn)暫告一個(gè)段落。運(yùn)營商在校園戰(zhàn)場(chǎng)無所不用其極之后，竟也出現(xiàn)一絲火花，開始跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的套路，變單純的搶用戶為利用自身優(yōu)勢(shì)尋求差異化營銷策略。據(jù)報(bào)道，近期三大運(yùn)營商在廣東校園市場(chǎng)的爭(zhēng)奪呈現(xiàn)出改打“品牌”戰(zhàn)的新特點(diǎn)：移動(dòng)再次啟動(dòng)MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，聯(lián)通大力推廣“沃派”品牌，并啟動(dòng)青春創(chuàng)業(yè)社活動(dòng)，電信則以“智慧校園”概念切入。這預(yù)示著3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)手段漸趨多樣化，校園市場(chǎng)成為運(yùn)營商宣傳3G品牌的橋頭堡。
三大運(yùn)營商校園競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)變
年輕用戶意味著未來市場(chǎng)，因此，校園市場(chǎng)向來是運(yùn)營商的必爭(zhēng)之地。以往運(yùn)營商面對(duì)2G時(shí)代的同質(zhì)化業(yè)務(wù)，往往通過拼手機(jī)、拼話費(fèi)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拆臺(tái)挖墻腳等方式拉攏用戶。“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，這是運(yùn)營商校園營銷模式和手段貧乏、繼而雷同的無奈寫照。
盡管今年的校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不乏此類事件，但與往年不同的是，運(yùn)營商開始從最初的單純業(yè)務(wù)推廣、暴力營銷升級(jí)為開展體驗(yàn)營銷，甚至服務(wù)性營銷。具有鮮明3G時(shí)代標(biāo)簽的應(yīng)用創(chuàng)新、精細(xì)化服務(wù)成為重要手段。
近日，中國移動(dòng)在廣東正式啟動(dòng)全國高校移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“體驗(yàn)精彩創(chuàng)造未來”的主題大型活動(dòng)，活動(dòng)包括校園生活體驗(yàn)營活動(dòng)，以及第二屆“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”兩大部分。據(jù)悉，校園生活體驗(yàn)營活動(dòng)活動(dòng)為期長達(dá)4個(gè)月，將覆蓋全國近30個(gè)省份，超500家高校，預(yù)計(jì)輻射近2000萬名大學(xué)生。而“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”不僅提供獎(jiǎng)金和創(chuàng)業(yè)基金，同時(shí)也邀請(qǐng)眾多風(fēng)投公司助陣，為學(xué)子打造實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的平臺(tái)。目前，這些活動(dòng)正在天津、北京、新疆等多個(gè)省市高校遍地開花。
中國聯(lián)通專門面向青少年和校園市場(chǎng)的品牌“沃派”開始在全國實(shí)質(zhì)性推廣。近日，廣東聯(lián)通正式推出“沃派”，同時(shí)一系列針對(duì)性的舉措同步進(jìn)行：根據(jù)青少年青睞上網(wǎng)瀏覽的特點(diǎn)，此次推出的“沃派36元套餐”，贈(zèng)送500MB國內(nèi)定向流量；通過預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的形式，消除青少年在價(jià)格上的消費(fèi)顧慮，推出“終端智能手機(jī)定制+特色應(yīng)用+個(gè)性定制化的套餐”的業(yè)務(wù)應(yīng)用融合模式；啟動(dòng)沃3G智能終端校園免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，提供總量達(dá)4000臺(tái)的免費(fèi)體驗(yàn)手機(jī)；此外，中國聯(lián)通也啟動(dòng)青年創(chuàng)業(yè)社，為學(xué)生提供自我鍛煉的實(shí)習(xí)基地。
中國電信則利用全業(yè)務(wù)經(jīng)營和固移融合的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，主推“智慧校園”概念，打造校園信息化整體解決方案。同時(shí)，在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，中國電信除主推3G智能手機(jī)外，還推出學(xué)生優(yōu)惠套餐，并附贈(zèng)WiFi上網(wǎng)時(shí)長，以培養(yǎng)大學(xué)生群體的3G應(yīng)用習(xí)慣。近日，北京電信開始向北京的校園套餐用戶贈(zèng)送WiFi上網(wǎng)時(shí)長，19元套餐贈(zèng)送300分鐘WiFi上網(wǎng)時(shí)長，39元套餐贈(zèng)送600分鐘WiFi上網(wǎng)時(shí)長；59元套餐贈(zèng)送1200分鐘WiFi上網(wǎng)時(shí)長。
主打3G特色牌
以往運(yùn)營商校園營銷創(chuàng)新之殤成為電信校園市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷的主要原因。從最初的單純業(yè)務(wù)推廣、暴力營銷到現(xiàn)在開始出現(xiàn)體驗(yàn)營銷，甚至服務(wù)性營銷，表明運(yùn)營商對(duì)校園市場(chǎng)重視程度已經(jīng)提高了一個(gè)層次，運(yùn)營商開始從2G時(shí)代全面向3G時(shí)代過渡，校園市場(chǎng)成為3G的練兵場(chǎng)。
校園市場(chǎng)是培養(yǎng)未來客戶生力軍的場(chǎng)所，校園用戶更是運(yùn)營商3G業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)群體。事實(shí)上，不僅是校園用戶，從更大范圍上看，整個(gè)年輕消費(fèi)市場(chǎng)正成為3G未來發(fā)展的基石。抓住了年輕消費(fèi)者，就抓住了未來的客戶市場(chǎng)。
易觀國際近期發(fā)布的《中國智能手機(jī)用戶研究報(bào)告2011》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，參與調(diào)研的中國智能手機(jī)用戶中，年齡在21-30歲的用戶占近70%的份額，這些“80后”已成為中國智能手機(jī)主要的用戶群體。易觀分析認(rèn)為，隨著智能手機(jī)的娛樂影音能力的快速提升和社交化功能增強(qiáng)，預(yù)計(jì)在未來的1-2年內(nèi)，20-30歲的年輕用戶還將在智能的用戶群體中處于優(yōu)勢(shì)地位。
另外，校園營銷策略的轉(zhuǎn)變折射出運(yùn)營商在3G時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)格局變化之下，開始依靠自身優(yōu)勢(shì)，尋差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。三大運(yùn)營商各具特色的創(chuàng)新營銷，給了那些處于“萌芽”中的年輕客戶體驗(yàn)、感知新業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)品牌的良機(jī)，有利于樹立運(yùn)營商良好的3G品牌形象。
新思維打造綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
為爭(zhēng)取這個(gè)香餑餑，運(yùn)營商費(fèi)盡心思，從話費(fèi)到贈(zèng)品，再到創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，創(chuàng)新營銷手段百花齊放，今后還會(huì)有新的手段誕生。但總體而言，三大運(yùn)營商競(jìng)爭(zhēng)多聚集于一個(gè)領(lǐng)域，從而形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。3G時(shí)代，運(yùn)營商要結(jié)合自己的特長，不走尋常路，才能更好地發(fā)展。
年輕群體是潛力市場(chǎng)，爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者要有新思維。目前，低價(jià)依然是打開年輕用戶市場(chǎng)的殺手锏。但是，對(duì)于學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、接受新事物快、追求時(shí)尚新潮的年輕人而言，層出不窮的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用和個(gè)性化的服務(wù)將變得越來越重要。因此，運(yùn)營商除了降低3G門檻以外，長期來看，還要打造業(yè)務(wù)、終端、服務(wù)、品牌等的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其中，終端無疑是重中之重。目前三大運(yùn)營商都在大推千元智能手機(jī)，本月初，首批十幾款沃派校園手機(jī)全面上市，中國電信推出了包括華為、中興、酷派等各種品牌大屏3G智能手機(jī)。北京電信還面向校園市場(chǎng)分別推出了880元、600元、480元、360元等多檔3G手機(jī)禮包，無論校園用戶選擇哪一檔，均贈(zèng)送等額的話費(fèi)。
言而總之，對(duì)國內(nèi)三大運(yùn)營商而言，深入青少年用戶心理，根據(jù)這一群體特有的通信需求打造個(gè)性化、精細(xì)化的服務(wù)，不僅會(huì)決定運(yùn)營商在青少年用戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，未來，或?qū)⒊蔀?G競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。
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